耐克“一脚踢开”合作27年的中国伙伴, 如此坚决, 未必能摆脱危机

7月22日，港股开盘的钟声还没散尽，滔搏的股价一头扎了下去——盘中暴跌近30%，市值单日蒸发约28.5亿港元。

一封来自耐克的“分手信”，把合作了整整27年的中国老伙伴一脚踢开。小编想说，这哪里是什么战略调整，分明是业绩撑不住了找人背锅。

问题来了：砍掉跟了自己27年的“兄弟”，耐克就能摆脱连续八个季度下滑的泥潭吗？

这场“分手”来得突然，却早有预兆。今年6月中旬，市场就开始流传耐克要收紧线上一级经销商授权的消息，滔搏股价连续7个交易日下跌，累计跌幅接近三成。

元股证券:ygzq.hk

6月25日，滔搏紧急停牌并发布澄清公告，称“尚未接到耐克就终止线上经销安排而发出的任何正式通知”，市场情绪一度缓和。然而仅一个月后，传闻照进现实——7月21日交易时段后，滔搏正式收到耐克通知。

7月22日，滔搏国际和宝胜国际先后在港交所发布公告：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。滔搏是谁？

那是耐克在中国大陆合作了27年的最大零售合作伙伴。1999年，滔搏刚成立便与耐克签下合作协议，2004年成为耐克在华最大经销商。27年的交情，说断就断。

这则公告里最让人心惊的数字是22%——截至2026年2月28日的财年，来自耐克产品线上平台的销售收入占滔搏总收入的22%。

按照滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏在公告中毫不讳言：“该终止事项将在短期内对集团业务造成重大负面影响。”另一家合作了25年的宝胜国际，同样收到通知，其耐克线上业务收入占总收入的15%。

耐克方面倒是从容。集团副总裁、大中华区总经理申凯希当日以署名文章回应：自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店，以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

除部分授权合作伙伴外，由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。她还透露，正在开发由本地团队主导的全新零售概念，将在未来六个月推向市场。

耐克为什么要对合作27年的老伙伴“动刀”？最直接的原因是两个字——控价。

今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”登上微博热搜。以年度重磅产品Nike Pegasus 42为例，今年2月推出时定价949元，仅5个月后官方旗舰店实际成交价就跌到770元。

大促时甚至出现过500多元的极端价格。同一款鞋在不同平台标着不同价格，混乱的定价体系正在严重稀释耐克的品牌调性。

问题的根源可以追溯到2017年。彼时耐克启动DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道。然而当耐克自身产品创新乏力、销量不佳时，剧增的库存压力迫使官方自己频繁打折，带头破坏了价格体系。

经销商为了完成销售指标、回笼资金，也只能在电商平台上竞相降价。数千家店铺的价格战拉低了整个品牌的价位——这正是申凯希所说的“市场呈现变得过于分散”。

然而，把锅全甩给经销商，未免太不公平。数据显示，2026财年（截至2026年5月31日），耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，已连续八个季度出现营收同比负增长。大中华区成为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。

第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%。与此同时，耐克2026财年第三季度净利润为5.2亿美元，同比下滑35%。

耐克自身的困境远不止渠道问题。产品创新乏力、本土化不足才是更深层的病灶。当官方自己都卖不动的时候，经销商除了打折清库存还能怎么办？

盘古智库高级研究员江瀚指出，此次中断经销商合作，耐克的核心诉求就是重塑价格体系与品牌溢价。但问题在于，导致价格混乱的始作俑者，恰恰是耐克自己。

更值得警惕的是，耐克一边在中国市场收缩线上经销权，一边在加速把产能移出中国。截至2026年5月31日，耐克的代工制造商在34个国家运营着321家服装工厂。其中，越南工厂生产的耐克品牌服装约占34%，柬埔寨占15%，而中国仅占12%。

越南已经连续四年成为耐克全球最大的生产基地。在鞋类方面，越南工厂生产了约52%的耐克品牌鞋类，印尼占27%，中国仅占16%。

一边砍掉中国经销商的线上销售权，一边把生产线往东南亚搬——耐克这盘棋，下得够明白。

滔搏的遭遇让人想起另一个故事。2019年，美国零售巨头沃尔玛宣布终止与电商合作伙伴Jet.com的合作，后者是沃尔玛2016年花了33亿美元收购来的。收购仅三年就被“抛弃”，原因同样是“战略调整”。

但事实证明，沃尔玛的自营电商并没有因此起飞，反而在2020年把Jet.com彻底关闭了。砍掉合作伙伴就能解决问题？历史给出的答案并不乐观。

对滔搏来说，这是一次重创。但对耐克来说，这同样是一场豪赌。主动收缩线上渠道预计将带来可观的销售额损失，且可能为安踏、李宁等本土竞争对手腾出市场空间。

有分析师指出，耐克此前在西方市场减少对批发商的支持，间接为竞争对手腾出了货架资源——同样的局面很可能在中国重演。

接下来的五个月，市场普遍预期滔搏会加大库存促销力度。已经有消费者在滔搏小程序发现，原价999元的耐克跑鞋只要599.4元。

对想买便宜耐克的人来说，现在到年底可能是一个窗口期。但对耐克来说，这场“清退行动”究竟是一场成功的渠道革命，还是一次自断臂膀的豪赌——答案恐怕要等到2027年之后才能揭晓。

耐克与滔搏27年的合作始于1999年。27年，足以让一个婴儿长大成人，也足以让一段商业联姻从甜蜜走向决裂。

砍掉27年的老伙伴容易，但砍完以后，业绩能不能止跌，品牌能不能重回巅峰——那才是真正的考验。

官方信源：

- 滔搏国际港交所公告（2026年7月22日）

- 宝胜国际港交所公告（2026年7月22日）

- 耐克集团2026财年财报（截至2026年5月31日）

- 耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希署名文章（2026年7月22日）实盘配资平台